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Fillon et le Penelopegate L’anti-guide de communication de crise
Par Sarah Gaillard-Chérif (Directrice conseil Wording Factory)
4 mars 2017 Wording Factory© Tous droits réservés
La communication de crise est l’un des exercices les plus difficiles qui soient. A l’heure des réseaux sociaux, les informations passent à la vitesse de l’éclair et les internautes s’emparent immédiatement des affaires. A fortiori lorsqu’il s’agit de politique, il est primordial d’anticiper les évènements afin de contrôler la situation de crise. Dans le cas de François Fillon, suite aux révélations publiées par Le Canard Enchainé le 25 janvier, ses communicants doivent gérer une crise majeure qui met en cause l’emploi supposément fictif de Penelope Fillon en tant qu’assistante parlementaire. Pour les Français, l’argent du contribuable est un sujet avec lequel on ne plaisante pas.
En reprenant l’affaire, point par point, étudions les écueils à éviter et les étapes incontournables d’une communication de crise :
Qui doit gérer la situation de crise du Penelopegate ?
La stratégie de communication de François Fillon dans la campagne présidentielle est gérée par Anne Méaux. Directrice de l’agence de communication Image 7, elle est justement spécialisée en communication de crise. On lui a notamment confié la gestion stratégique des Laboratoires Servier pendant le scandale du Mediator. Elle a également fait ses débuts aux côtés de Valérie Giscard d’Estaing en tant qu’attachée de presse, alors que le Président était pris dans la tourmente de l’affaire des diamants de Bokassa. Experte en gestion stratégique pour les personnalités politiques, elle avait su sortir Rachida Dati de la crise dans laquelle était plongée lors de sa sortie du gouvernement en 2009, en lui conseillant de se confier sur sa vie privée lors de l’émission de Mireille Dumas. Eric Woerth et l’affaire Bettencourt lui avaient également été confiés.
A ses côtés, Muriel Reus, ancienne présidente d’Euro RSCG et Myriam Lévy, journaliste et conseillère de communication de François Fillon à Matignon forment la garde rapprochée du candidat. Elles sont épaulées par l’attachée de presse Caroline Morard, l’avocat Antonin Lévy, Patrick Stefanini directeur de campagne, Igor Mitrofanoff « plume » de François Fillon, Bruno Retailleau coordinateur de la campagne et le président du Sénat, Gérard Larcher.
A priori, François Fillon avait toutes les cartes en main pour former une cellule de crise redoutable et sauver sa réputation grâce à un plan de communication de crise imbattable. Trois semaines plus tard, il est toujours à la une des journaux et de nombreux sympathisants de droite se disent écœurés par la situation. Que s’est-il donc passé ? La crise aurait-elle pu être endiguée dès le départ
Règle n°1 : anticiper les risques
En préparant la campagne électorale de François Fillon, son équipe de communication a instauré une stratégie axée autour de la probité, avec un slogan qui ne laisse pas la place au doute « Le courage de la vérité ». En élaborant toute l’image du candidat autour d’un personnage austère mais honnête, qui exigera des sacrifices tout en étant juste, il semblait évident que la première chose à faire était de s’assurer que rien dans son passé ne pourrait venir ternir cette réputation.
Pourtant, l’opération transparence n’a manifestement pas été menée à bien. Le mediatraining avait pourtant bien commencé, avec un interview chez Karine Le Marchand, qui avait dévoilé l’homme derrière le politicien, et présenté sa femme, discrète, sobre, sans chichis, telle que l’on imagine la compagne d’un député bourgeois de la Sarthe. Mais le passé de la famille Fillon n’avait pas été passé au peigne fin, et c’est au pire moment, quelques semaines avant la clôture des candidatures, que le pire se produit. Le candidat de la vérité garde des secrets, qui laissent à penser que, comme beaucoup d’autres, son appât du gain a eu raison de ses valeurs morales…
Règle n°2 : contrôler les prises de parole
En cas de situation de crise, la communication interne s’avère primordiale. Avant de s’exprimer en public, il importe de mettre au point la stratégie à adopter les éléments de langage à utiliser, afin d’éviter les dissonances dans les médias. Il est également essentiel de limiter le nombre de porte-paroles, cela permet de mieux contrôler la prise de parole médiatique. Il semble que dans le cas de François Fillon, le plan de communication de crise, si tant est qu’il a existé, a été établi dans le déni total de ces principes. En voici quelques exemples.
- La gaffe de Valérie Boyer
Lors de l’émission C à vous sur France 5, Valérie Boyer est allée au front pour défendre son candidat. Elle fait face avec fermeté, jusqu’à ce que l’un des chroniqueurs de l’émission, Maxime Switek, lui demande si elle-même a déjà employé un membre de sa famille. C’est alors qu’elle dérape et affirme qu’il lui est arrivé de rémunérer l’un de ses fils, « mais pour des activités réalisées »… Contrairement aux présumées missions d’attachée parlementaires de Penelope Fillon ?
Affaire Pénélope Fillon : La défense ratée de… par puremedias
Ce qu’on aurait pu faire :
Vérifier l’historique de toutes les personnes s’exprimant dans les médias au nom de François Fillon concernant une éventuelle rémunération de leurs proches. Cela n’est pas une faute en soi, mais Valérie Boyer n’avait manifestement pas été préparée à répondre à une telle question, et s’est laissé déstabiliser.
- L’argument fallacieux de la misogynie
C’est d’abord François Fillon lui-même qui a accusé Le Canard Enchainé de sexisme. Puis l’argument a été repris par Bruno Retailleau lorsqu’il a été invité sur le plateau de LCI : « Ce qui est incroyable, c’est que parce que c’est une femme, il faudrait peut-être la cantonner comme j’ai lu dans [l’article du Canard Enchaine] à la confection de confitures ou de tartes aux pommes ? ». Sauf que Penelope a déjà fait savoir à plusieurs reprises qu’elle avait élevé elle-même ses cinq enfants, et ce n’est pas la nature de son emploi mais la réalité de ses activités qui sont ici questionnées.
Dans la même veine, Gérard Larcher a cru bon revenir sur le montant du salaire mensuel de Penelope Fillon, qui s’élève à environ 7500€ par mois à partir de 2002. . « Un collaborateur parlementaire, c’est d’ailleurs un motif de fierté chez nous, [gagne] en brut, en moyenne 3.250 euros pour les femmes et moins de 3.000 euros pour les hommes. Ça doit être un des rares cas où les femmes sont mieux traitées que les hommes. » Son intervention n’aura fait que pointer du doigt le montant exagéré de la rémunération de Penelope par rapport à un salaire moyen d’attaché parlementaire. Cette tentative de faux féminisme fait donc chou blanc.
- Les comparaisons inexactes
Le lendemain des révélations, le député LR Thierry Solère s’est retrouvé confronté à Jean-Jacques Bourdin sur RMC. Pour défendre François Fillon, il a rappelé que, lorsque Jacques Chirac a quitté sa région d’origine pour travailler à Paris, Bernadette est restée en Corrèze pour soutenir son mari, comme Penelope l’aurait fait dans la Sarthe. Elle aurait donc pu être assistante parlementaire tout en n’ayant été jamais vue au Parlement, étant son relais en région. Sauf que, comme n’a pas manqué de le faire remarquer Jean-Jacques Bourdin, Bernadette Chirac n’a jamais été employée comme attachée parlementaire… Réponse de Thierry Solère : « Bah d’abord je n’en sais rien ». Imparable…
Enfin, c’est Dominique Bussereau le dernier porte-parole en date à avoir commis une erreur de stratégie. Il a déclaré sur LCP que « si l’on interdit pour les hommes politiques [l’emploi d’un conjoint], il faudra l’interdire pour les épiciers, les bouchers ». A l’exception près que les épiciers ne touchent pas d’argent public.
– @Dbussereau juge que si on interdit aux politiques d’employer leurs conjoints « il faudra le faire pour les épiciers, les bouchers » #PolMat pic.twitter.com/U8uo2cLRON
— LCP (@LCP) 30 janvier 2017
Ce qu’on aurait pu faire :
Dans une situation de crise telle que celle-ci, les arguments doivent être soupesés et irréfutables. Une fois le plan de communication établi, la stratégie doit être officiellement communiquée à tous les porte-paroles, qui ont intérêt à s’en tenir aux arguments avancés par la cellule de crise. Or, dans aucun des quatre cas précédents, les intervenants ne semblent avoir reçu de média training en préparation de leurs interviews.
Pour conclure, ces exemples nous apprennent que la gestion stratégique d’une crise consiste beaucoup à limiter les prises de paroles afin de contrôler au maximum les arguments qui sont exprimés sur le sujet. Si les porte-paroles de François Fillon ont bien compris que le problème n’était pas sur un plan légal mais moral, ceux-ci n’ont pas choisi les exemples les plus convaincants pour illustrer leurs propos.
Règle n°3 : s’exprimer d’une seule voix et ne jamais dévier
Un plan de communication de crise doit comporter une stratégie claire, qui ne peut plus changer une fois qu’elle a été établie. C’est pourquoi il est très important d’anticiper les risques potentiels et de garder la communication la plus unifiée possible. Dans le cas de François Fillon, les arguments se sont succédés, l’un annulant le précédent. Sur France Inter, L’ancien président UMP de l’Assemblée nationale Bernard Accoyer a assuré avoir « souvent vu » Penelope Fillon à l’Assemblée nationale, alors que la porte-parole Florence Portelli a affirmé que « si on n’a pas vu madame Fillon au palais Bourbon, c’est que madame Fillon était dans la Sarthe. »
Cette règle pose également la question suivante : Penelope Fillon devrait-elle s’exprimer elle-même publiquement ? Les avis sont partagés à ce sujet. Certains experts de la communication de crise affirment que ce serait une erreur de stratégie car cela ne ferait que nourrir davantage l’affaire. D’autres, en revanche, estiment que cela permettrait d’éviter de reprendre la main sur le débat et de maîtriser la prise de parole. Il est en effet toujours plus prendre de ne laisser s’exprimer qu’un nombre restreint de personnes de confiance, avec des éléments de langage soigneusement préparés.
La gestion de crise de François Fillon est passée par plusieurs stades. D’abord, sa première réaction face aux caméras fut de nier l’importance de l’affaire. Il a balayé d’un revers de la main les reproches qui lui étaient faits en invoquant des accusations misogynes. Voyant l’affaire prendre de l’ampleur, il a choisi de faire face aux médias de façon plus traditionnelle, en apparaissant au journal de 20h de TF1. Cette intervention a été considérée comme ratée. En disant « Si je suis mis en examen, je ne me présente pas », il a involontairement reconnu qu’il puisse être coupable. Et l’opinion publique ne l’a pas oublié. Enfin, lors d’un meeting, il s’est excusé d’une faute, mais en rappelant que rien d’illégal n’avait été fait. Ces excuses ressemblaient donc plutôt à une justification. En passant du déni à l’acceptation puis aux fausses excuses, François Fillon a surtout démontré qu’il était complètement dépassé par la situation, et qu’il manquait cruellement d’un média training à la hauteur de la gravité de la crise.
Règle n°4 : Ne pas s’ériger en victime
La stratégie que semble avoir adopté la cellule de crise est celle de jouer la montre. Un des stratèges de l’équipe résume ainsi la gestion stratégique qui a été adoptée : « Il faut tenir assez longtemps pour qu’on arrive au point de basculement dans l’opinion, où cela va apparaître comme de l’acharnement ». Si pour le moment, 76 % des Français ne sont pas convaincus par sa défense, la figure de victime des médias touche déjà une certaine partie de ses sympathisants. Il semble toutefois difficilement concevable d’imaginer François Fillon, député parlementaire ayant exercé les plus hautes fonctions de l’Etat, comme une victime du système. Surtout après en avoir profité comme il semble l’avoir fait, sa position très privilégiée l’empêche de s’ériger en martyr.
De plus, n’oublions pas que François Fillon est candidat pour devenir Président de la République. Il s’impose donc dans un rôle de leader, qui ne peut pas souffrir d’une image de victime qui subit les évènements sans pouvoir y faire quelque chose. Il doit au contraire être dynamique, fédérer la population et faire face aux difficultés avec courage. Un véritable leader doit ressortir renforcé des obstacles qu’il traverse. Sa position stratégique qui présente les médias en ennemis est également dangereuse. Les médias, malgré leur traitement souvent partiel et sensationnel des informations, ne sont que l’écho de la société. Ils sont indispensables pour mener à bien une campagne politique.
La stratégie de gestion de crise de Fillon semble s’être beaucoup appuyée sur l’émotion. Le candidat a répété combien il aimait sa femme, et ses porte-paroles ont mis l’accent sur l’humain plutôt que sur les faits, qui sont difficilement défendables. Lors du meeting qui a suivi les révélations à la Villette, Penelope est montée sur l’estrade auprès de son mari. On lui a remis un beaucoup de fleurs, les larmes lui sont montées aux yeux, et Florence Portelli, qui animait le meeting, a appelé les femmes à se lever pour applaudir. L’argument du féminisme face aux méchants médias misogynes s’en trouvait renforcé.
Cela étant dit, le plan de communication qui consiste à anticiper les critiques en faisant de cette affaire un combat avec les médias peut s’avérer payante. Etant donné la méfiance actuelle de l’opinion vis-à-vis des journalistes et des élites, certains seront facilement convaincus de leur malveillance. Mais encore une fois, tout cela ne peut fonctionner qu’à court terme, car François Fillon est lui-même l’incarnation parfaite d’une élite privilégiée et coupée des problématiques quotidiennes des Français.
Règle n°5 : Rester cohérent avec les valeurs que l’on affiche
Lorsqu’une équipe de communication prépare une campagne, elle part de la réputation actuelle du candidat, pour construire une image qu’elle développera dans le temps, notamment grâce aux relations presse. Dans le cas de François Fillon, le positionnement de départ était très clair : il était l’homme honnête, l’anti-Sarkozy, qui ne faisait rêver personne mais rassurait tout le monde. Il ne cherchait pas à enjoliver la réalité, il avait « Le courage de la vérité » comme l’annonçait son slogan à la primaire de la droite.
Cette réputation apparaît aujourd’hui comme une promesse trop forte par rapport à la réalité, d’autant plus que Fillon a beaucoup joué sur son image en opposition aux autres candidats, notamment par rapport aux affaires judiciaires qui ont pesé sur Nicolas Sarkozy ou Alain Juppé. Il a même poussé jusqu’à se comparer au Général de Gaulle, lorsqu’il a demandé, faisant référence à Sarkozy « Qui peut imaginer le Général de Gaulle mis en examen ? ». Bien mal appris qui croyait prendre, et ces arguments se retournent aujourd’hui contre lui. En effet, les réseaux sociaux n’ont pas tardé à répliquer et on a vu passer cette petite phrase en réponse à sa question : « Qui imagine Yvonne de Gaulle occupant un emploi fictif ? »
Il en est de même pour son discours sur la probité, point fort de sa campagne. En août dernier, il affirmait sur BFMTV : « On a une dégradation de la vie publique. Il y a un problème de probité et de fonctionnement de nos institutions. Un problème de probité partout. Vous avez des ministres qui ne paient pas leurs impôts, vous en avez qui ont des comptes en Suisse, vous avez 18 millions à l’UMP qui ont disparu et que personne n’a jamais retrouvés ». Le 19 janvier dernier, il déclarait encore lors d’un déplacement dans l’Ain : « Mon projet perturbe les castes bien établies. Tous ceux qui, au fond, profitent du système. Tous ceux qui veulent conserver leur pré carré. » Tous les efforts fournis par Anne Méaux depuis un an pour construire la réputation de son candidat selon un plan de communication stratégique bien anticipé est parti en fumée en un article.
Règle n°6 : Agir vite
Il s’agit là d’une des règles d’or de la communication de crise : elle doit être traitée dans les 48h, sinon il devient très difficile de gérer les ramifications qui se déploient à la vitesse de l’éclair autour d’une affaire. Les révélations peuvent alors se succéder, chacune venant enterrer un peu plus la réputation du candidat. C’est ce que les professionnels de la communication appellent « le feuilletonnage » : lorsqu’une affaire en déclenche une autre, puis encore une autre, que la presse relaie comme s’il s’agissait d’un feuilleton. Ici, c’est François Fillon qui y a lui-même participé en révélant qu’il a également employé ses enfants pour leurs compétences d’avocats, alors qu’ils étaient étudiants. Il a ici employé une technique communément employée dans la gestion d’une crise, qui consiste à prendre les devants et révéler des faits avant que les médias ne s’en emparent. Cela permet d’avoir la primauté sur l’information et d’offrir aux médias l’angle le plus profitable.
Mais il semble que dans ce cas précis, il était déjà trop tard pour François Fillon. Non content de remettre le feu aux poudres avec la révélation sur ses enfants, cette réaction était beaucoup trop tardive pour permettre de limiter la casse. En effet, tous les témoignages concordent pour dire que la situation de crise a d’abord été prise à la légère. Quand il apprend la nouvelle, Fillon rassemble ses porte-paroles et leur donne une seule instruction : « On assume, sans en faire des tonnes. Tout cela est parfaitement légal, voire banal. » Le temps de mesurer l’ampleur de la situation, c’est déjà trop tard. Chaque intervention ne fait qu’attiser le feu. Et la cellule de crise se retrouve à subir les évènements et réparer les gaffes plutôt que de dominer la prise de parole.
Enfin, une situation de crise exige une bonne communication, mais pas seulement. Les actes eux-mêmes peuvent jouer un rôle crucial pour prouver la bonne foi du candidat. François Fillon aurait pu par exemple déposer sur un compte bancaire l’équivalent du salaire cumulé de sa femme, annonçant qu’il remettrait cet argent à des associations s’il s’avérait que la justice ne tranchait pas en sa faveur.
Règle n°7 : Jouer avec la nouvelle donne des réseaux sociaux et de la transparence
Pour résumer l’impression générale qui entoure la gestion stratégique de cette crise, François Fillon nous laisse penser qu’il vit dans un autre temps, où la transparence a moins d’importance, et où l’élite peut jouir de ses privilèges sans qu’ils n’en soient trop perturbés. Seulement aujourd’hui, le web a changé la donne. Sur internet, une pétition qui s’intitule « Mme Fillon, rendez-nous ces 1.500.000 euros » a rassemblé plus de 400 000 signataires sur Change.org.
En cela, le Penelopegate est un cas d’école en termes de stratégie de communication de crise. Il s’avère indispensable d’être extrêmement réactif, voire proactif. Anticiper les sujets et prendre des initiatives pour tourner les faits à son avantage au lieu de les subir et de s’ériger en victime.
Ce n’est donc pas « l’obsession de la transparence » que dénonce Fillon qui est le problème, mais son refus catégorique de composer avec la société d’aujourd’hui, qui demande à ses gouvernants de rendre des comptes devant la République.
