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On ne le dira jamais assez. En Tunisie, la communication est le talon d’Achille de toute action quelle qu’elle soit. Quand celle-ci n’est pas maîtrisée, ordonnée et structurée, elle risque de causer des dégâts et occasionner des torts irréversibles à l’image et à l’action qu’elle entend défendre. Grâce à l’avènement des réseaux sociaux et la prolifération des médias alternatifs qui pullulent sur la toile, on est passé de l’ère où l’image et la parole étaient confisquées par les autorités qui excellaient dans l’art d’en suinter le contenu au gré du politiquement correct, à une profusion incontrôlable où l’on est submergé de toute part d’informations aussi abondantes et extravagantes les unes que les autres donnant lieu aux dérives les plus hasardeuses et faisant ses choux gras aux artisans du superfétatoire et aux producteurs peu scrupuleux des fake news.
Justement, dans aucune de ces deux configurations, manifestement antinomiques, que la Tunisie n’a vraiment réussi à mettre convenablement en valeur ses singularités exceptionnelles aux yeux d’une opinion publique internationale façonnée et fascinée par ce que leur distille les médias mainstream à longueur de journée et surtout à empreindre une image qui sort des clichés surannés que l’on s’est toujours efforcé à associer à la donne politique du moment. Erreur stratégique.
En effet, l’image de la Tunisie tout au long de la période antérieure à 2011 fut marquée par l’omniprésence du portrait d’un président omnipotent qui se met à toutes les sauces. En économie comme en sport ou en culture, rien n’échappe à son influence hégémonique reléguant pour le coup la substance principale au second plan. Tout tournait autour de sa personne et tout ce que l’effort national entreprenait de bon lui reviendrait. Cette forme de communication longtemps promue et encensée par L’ATCE (Agence tunisienne de communication extérieure), est soudainement partie en fumée aussitôt la déchéance de l’ancien président fut actée le poussant vers un exil forcé au Moyen-Orient. Bien que les apologistes de l’ancien régime puissent se pavaner de bien meilleurs agrégats économiques, il n’en demeure pas moins que ce mode de communication s’est révélé scabreux car tout simplement la personne qui en était le porte étendard fut vouée aux gémonies par ses propres promoteurs. Ce faisant, l’édifice construit à coup de millions de dinars s’est écroulé en un tour de main. Le post-2011 n’a décidément pas arrangé les choses en termes de communication sur l’image du pays à l’étranger plus connue dans les sphères diplomatiques et de marketing sous le concept de Nation-Branding, c’est-à-dire l’image de marque nationale ou ce qui distingue un pays dans son identité et image perçue pour renforcer son attractivité auprès des investisseurs étrangers, touristes et opérateurs économiques cherchant à internationaliser leur business. D’emblée, on s’est précipité à changer de vocabulaire, drapé cette fois-ci d’oripeaux révolutionnaires. En revanche, on a maintenu la manière et les vieux réflexes d’antan. Le branding de la Tunisie demeure toujours l’otage des péripéties de la politique, aussi louables soient-elles. Pis. On ferme l’ATCE au lieu de la réorganiser et redéfinir son rôle pour ne servir que l’intérêt du pays et son attractivité à l’étranger dans toutes ses variantes. Du coup, on s’est retrouvé dans une situation d’émiettement institutionnel en l’absence d’une réelle autorité régulatrice qui œuvrerait à coordonner l’action de toutes les structures et agences nationales investies de la mission de promotion de l’image de la Tunisie à l’extérieur et d’harmoniser les identités, les messages et le contenu en fonction des objectifs et des orientations stratégiques consignés dans des plans de communication savamment élaborés par les spécialistes en la matière. Aujourd’hui, la course au développement se gagne à l’aune de l’aptitude des pays à faire intégrer leurs économies dans le giron mondial des affaires et à adopter le credo du « Think Global ».
Pour se faire, il n’y a pas mieux que de porter sur les fonts baptismaux ses atouts, son savoir-faire et ses avantages comparatifs, mais pas n’importe comment. Pour s’en rendre compte, il suffit de jeter un coup d’œil du côté de certains de nos concurrents du voisinage dont les performances en matière de marketing pays ne se démentent pas malgré que nous possédions une longueur d’avance sur eux dans bien plus d’un domaine. En ces temps de mondialisation à outrance et de libéralisation des marchés, il ne suffit plus d’avoir le meilleur climat des affaires, les coûts de facteurs les plus compétitifs ou les produits les plus sophistiqués pour faire florès et décrocher un positionnement de choix dans les chaînes de valeurs mondiales, il importe de savoir mettre en valeur ses atouts de la façon la plus subtile et intelligente possible et de préparer des plans de communication à l’international adossés à une vision stratégique on ne peut plus limpide pour faire mouche et toucher une cible étrangère plus que jamais exposée aux sollicitations de tous bords. La gestion de la crise sanitaire courante peut servir, au plus haut degré, de levier pour l’image d’un pays écornée par la succession des déboires politiques et économiques au moment où nos principaux partenaires de la rive nord de la Méditerranée cherchent à relocaliser leurs activités en privilégiant les circuits d’approvisionnement courts et la réactivité de leurs fournisseurs. Toujours faut-il qu’on parvienne à les séduire instamment car il y a du beau monde à l’affût…
